Cambios en los hábitos de consumo obligan a modificar las estrategias comerciales
La retracción del consumo de productos masivos a lo largo de 2018, que también afectó a las segundas y terceras marcas, cambió los hábitos de los consumidores argentinos y obligó a los distintos canales de comercialización a reacomodar sus estrategias de venta.
“Ante una caída generalizada del consumo, segundas y terceras marcas también cayeron, menos que las primeras pero sintieron el impacto de un año difícil ya que no hubo sustitución generalizada salvo algunas categorías”, explicó el especialista en comercio minorista Damián Di Pace.
De acuerdo a la Confederacion Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas minoristas registraron caídas todos los meses del año, en diciembre las cantidades vendidas por los comercios minoristas bajaron 9,9% frente a igual mes del 2017, y acumularon una retracción anual de 6,9%.
Ese panorama explica que los hábitos de consumo masivo así como las estrategia comercial de marcas y canales de venta se hayan visto afectados con distinta intensidad a lo largo de los últimos 12 meses.
Noviembre fue el momento de mayor caída, 10,1%, dentro de lo cual los congelados se derrumbaron 24%, lácteos 19,8%, productos frescos 14,4% y bebidas sin alcohol 12,4%.
Para el analista, “uno de los mitos que se derrumbó el año pasado es que la gente desplazó sus compras al canal mayorista, algo que no se puede corroborar ya que todos los canales de comercializacion registraron la retracción en sus ventas, quizás a excepción de las ferias barriales”.
“El mayorista amerita estoqueo cuando hay disponibilidad de pesos en el presupuesto doméstico, pero en la actualidad se observa que la gente concentra sus recursos en el consumo inmediato porque vive al día”, afirmó Di Pace, titular de la consultora especializada Focus Market.
Ese cuidado del presupuesto doméstico explicó que “70% de lo que se vendió en consumo masivo en algún momento tuvo promoción, descuento, oferta, beneficio por tarjeta de fidelización o mecanismo de financiamiento, cinco recursos a los que apelaron marcas de todos los rubros y canales de ventas ante la crisis”.
“Así -entendió Di Pace- los comercios terminaron canibalizándose los clientes ya que la única forma de mover el stock disponible fue generando cada vez más promociones a costa de la pérdida de rentabilidad, ya que era preferible para las pymes y grandes cadenas vender a un precio de equilibrio para ganar liquidez a tener que financiarse a tasas del 60%”.
Para que se produzca un cambio de perspectivas para 2019, el analista planteó que se deben ir sucediendo cambios en cinco variables principales: paritarias que permitan que los salarios vuelvan a ganarle a la inflación; una desaceleración real del aumento de precios; una reducción de tasas para financiar consumo y el crecimiento de la economía con impacto en las decisiones de compra.
“No hay perspectivas de que estas variables puedan cambiar sustancialmente en el primer semestre del año”, entendió Di Pace al señalar que durante el primer trimestre, al menos, el índice de precios minoristas estará por encima del mayorista comenzando a saldar esa diferencia que evidenció 2018 con alzas del IPC de 47,6% y el mayorista de 73,5%.
Para el analista, “esta disparidad en el movimiento de los indicadores se explica en que el canal mayorista se indexa muy rápido con la devaluación y de manera fuerte, mientras que el minorista no puede trasladar todo ese peso a precios de manera tan inmediata por la contracción de la demanda”.
